Byrå, inhouse eller inhyrd marknadschef?

Det finns inget svar som passar alla, och det är själva poängen. För ett B2B-bolag med 20 till 100 anställda avgörs valet av två saker: målgruppen och bolagets interna förutsättningar. En specialistbyrå passar när du redan vet exakt vad du vill ha gjort och bara behöver händer som gör det bra i en kanal. En anställd marknadschef passar när behovet fyller en heltid och du har budget och resurser att ge personen något att faktiskt jobba med. En inhyrd marknadschef passar när du behöver seniort omdöme och någon som äger helheten, men inte en hel avdelning.

Bakom alla vägar ligger samma avgörande fråga: vem som äger helheten, vecka för vecka. Det är där de flesta uppläggen faller.

Den här sidan går igenom CMO as a Service och fyra vägar: specialistbyråer, MaaS-byråer, att anställa en marknadschef och att fortsätta som nu. Vill du bara ha kostnadsjämförelsen, läs vad en marknadschef kostar 2026. Vill du ha den renodlade beslutsfrågan anställa mot hyra in, läs anställa marknadschef eller hyra in.

Varför det inte finns en modell som passar alla

För mid-market och mindre bolag, säg 10 till 150 miljoner i årlig omsättning, är bolagen väldigt olika. En bra och pragmatisk B2B-marknadsstrategi beror på två saker: målgruppen och bolagets interna förutsättningar. Strategin måste byggas utifrån bolagets styrkor, inte utifrån en mall.

Har bolaget en karismatisk VD som fungerar bra som thought leader? Är er målgrupp aktiv i diskussion kring trender eller branschens utveckling? Då kanske "Founder-led Marketing" passar perfekt. Har man istället en bred marknad, en låg kostnad per kund och en tydlig category entry point, går man åt ett annat håll. Två bolag i samma storlek och samma bransch kan behöva helt olika upplägg, för att styrkorna sitter på olika ställen.

Det får en konkret konsekvens för den som ska köpa in hjälp. Går du till en byrå för att lösa marknadsföringen, måste du själv ha tänkt igenom strategin först. Byrån säljer det den är bra på. Gustav Wallberg, som drev marknad på köparsidan i runt tio år innan han var med och startade Markista, säger det så här: "Ska man ta in en byrå för sin marknadsföring, då behöver man själv ha tänkt igenom strategin. För byrån kommer sälja det de är bra på att göra. Allt är en spik för en hammare." Det blir extra viktigt inom B2B-marknadsföring, där rätt taktik och playbook ofta skiljer sig väldigt mycket mellan olika bolag och branscher.

Specialistbyråer: vassa på sin kanal, ingen äger helheten

En specialistbyrå är bra på en sak: SEO, Google- och Meta-annonsering, content, PR, design. Du köper spetskompetens i en kanal och betalar för just den. Enligt Swivrrs prisguide 2026 ligger grundläggande hantering av en enskild kanal på runt 5 000 till 12 000 kr per månad, och en fullservice-retainer med strategi och produktion på 35 000 till 80 000 kr per månad, plus mediebudget ovanpå det.

Problemet är sällan kvaliteten i den enskilda kanalen. Det är att ingen håller ihop helheten. Har du tre specialistbyråer får du tre kanaler som optimeras var för sig, och ingen som ser till att de drar åt samma håll eller att de ens är rätt kanaler för din målgrupp. Byrån gör det du beställer. Om beställningen bygger på en strategi du inte hunnit tänka färdigt, optimeras fel saker skickligt.

Det kostar när ingen äger helheten. Gustav berättar om ett budgettak från sin tid på köparsidan. Bolaget hade ett uttalat tak men ville inte spendera upp till det om det inte såg lönsamt ut. En halvjuniorperson på en stor performancebyrå höjde ändå upp till maxtaket, utan att någon på bolaget såg det, och spenderade många hundratusen kronor under juli och början av augusti, när hela målgruppen på den svenska marknaden var på semester.

"Det var hål i huvudet. För specialisten på byrån var budgeten bara siffror i ett spreadsheet. Men för mig som marknadschef var budgeten riktiga pengar, och det fanns en alternativkostnad. Det var pengar vi kunde använda till massvis med olika projekt, men som bara brändes under industrisemestern på paid ads."

Byrån hade ingen ägarskapskänsla för pengarna, för det var inte dess pengar. Det är ingen anklagelse mot byråer som modell, det är vad som händer när den som spenderar inte bär konsekvensen.

MaaS-byråer: löser fakturan, inte ägarskapet

Marketing as a Service, en modell som paketerar hela marknadsfunktionen under ett arvode och en kontaktperson. Det löser ett verkligt problem: du slipper handla upp och samordna fem olika leverantörer, och du får en faktura i stället för många. För ett bolag som är trött på att jonglera byråer är det en lättnad.

Men faktureringsmodellen är inte samma sak som ägarskapet. Många MaaS-upplägg är ofta fortfarande pyramidbaserade. En senior person har kundkontakten och syns i mötena, medan arbetet däremellan delegeras nedåt till mer juniora resurser, och marginalen tas på skillnaden mellan seniorpris och juniorleverans. Du tror dig köpa en senior partner som äger din marknadsföring. I praktiken får du ofta en producent som utför, med en senior som tittar till då och då.

Det behöver inte nödvändigtvis vara dåligt, men allt hänger på individerna man får i sitt externa team. För byrån är det här affärsmodellen. Ju mer arbete som kan flyttas nedåt i pyramiden, till billigare resurser, desto bättre marginal. Det förklarar varför personen som imponerade i pitchen sällan är den du mailar tre veckor senare. Poängen är inte att undvika MaaS, det är att veta vad du köper: en samlad faktura och en kontaktväg, inte nödvändigtvis seniort omdöme i varje beslut.

Anställa en marknadschef

Att anställa fungerar när behovet är stort nog att fylla en heltid och du har budget och resurser att ge personen något att jobba med. En marknadschef som sitter ensam utan budget och utan händer får sällan utväxling.

Här finns en klassisk kläm. Anställer du en junior som är prisvärd drunknar hen lätt i det operativa och hinner aldrig med strategin. Anställer du en senior på 80 000 till 100 000 kr i månaden vill den personen sällan sitta och göra det operativa själv, och är ändå ensam utan ett team eller en infrastruktur bakom sig. En marknadschef jobbar nästan aldrig ensam: en junior behöver handledning, en senior behöver budget och byråer, ibland ett helt team. Många går i fällan att anställa en chef som sen inte får utväxling, för att personen behöver resurser att jobba med. Vad de olika nivåerna faktiskt kostar går vi igenom i vad en marknadschef kostar 2026, och den renodlade avvägningen anställa mot hyra in i anställa marknadschef eller hyra in.

Det finns också en ordningsfråga. Anställer du marknadschefen först och låter hen sätta strategin, hamnar strategin lätt där just den personen råkar vara stark. En annons-person bygger en annonsstrategi, en content-person bygger en contentstrategi. Rätt ordning är att först tänka igenom go-to-market och målgrupp, komma igång med grunderna med interna resurser och byråer och sedan anställa någon som är riktigt bra på det ni faktiskt ska göra.

En inhyrd marknadschef: någon äger helheten på deltid

En inhyrd marknadschef, ibland kallad fractional CMO, sitter mitt emellan byrå och anställning. Du får en senior person som äger marknadsföringen och håller ihop strategin, men på deltid och utan att du bygger en fast avdelning. För bolag som behöver omdöme och ägarskap men inte en heltidschef är det ofta den logiska vägen. Behovet växer: titeln fractional CMO ökade 89 procent i Storbritannien mellan 2022 och 2024 enligt LinkedIns arbetsmarknadsdata 2024, och antalet personer som arbetar fractional har enligt internationell branschdata ungefär fördubblats under samma period. Siffrorna är internationella och någon svensk motsvarighet finns inte, men samma behov känns igen hos svenska bolag i det här storleksspannet.

Poängen med en inhyrd marknadschef är att den kan bära bredden utan en juniorpyramid under sig, genom att själv sitta seniort i både strategi och operativt och ta in specialister för det som kräver riktig spets. En del av arbetet det första kvartalet handlar om att städa undan en känd backlog, få mätning och tracking på plats och ta reda på var affärerna faktiskt kommer ifrån innan man låser roadmapen.

En ärlig reservation: modellen att bygga upp funktionen och sedan lämna över till en intern resurs erbjuds av flera aktörer, men genomförs sällan fullt ut i praktiken. Se den som ett alternativ, inte som ett bevisat resultat.

Fortsätta som nu

Den fjärde vägen är att inte välja. Många säljledda B2B-bolag har vuxit på grundarnas kontakter, rykte och personliga nätverk. Så länge nätverket är färskt fungerar det, och marknadsföring känns som något man kan skjuta på.

Baksidan kommer smygande. Grundarnas nätverk är ändligt. När de varmaste kontakterna är bearbetade och rekommendationerna glesnar finns ingen maskin som fyller på med nya samtal, för den byggdes aldrig. Att fortsätta som nu är ett aktivt val med en fördröjd nota: pipelinen torkar ut ungefär när bolaget behöver den som mest för nästa tillväxtsteg. För ett bolag på 20 till 100 anställda är det ofta här frågan om marknadsföring blir skarp på riktigt.

Så väljer du

Utgå från de två sakerna som styr allt: din målgrupp och dina interna förutsättningar. Sitter styrkan i en tydlig kanal du redan förstår, kan en specialistbyrå räcka, förutsatt att du själv äger strategin. Är behovet en heltid med budget bakom, anställ, men i rätt ordning: strategi först, titel sen. Behöver du seniort ägarskap över helheten utan en full avdelning, är en inhyrd marknadschef oftast rätt. Och märker du att grundarnas nätverk börjar glesna, är det signalen att sluta fortsätta som nu.

Vanliga frågor

Vad är skillnaden mellan att anlita en byrå och att hyra in en marknadschef? En byrå utför i en eller flera kanaler utifrån en strategi du levererar. En inhyrd marknadschef äger strategin och håller ihop helheten åt dig, och tar in specialister eller byråer där det behövs. Kort sagt: byrån är händer, den inhyrda chefen är huvud plus händer.

Vid vilken storlek lönar det sig att ha en egen marknadschef? Det beror mer på behovet än på antalet anställda. Fyller marknadsarbetet en heltid och finns det budget och resurser att ge personen något att jobba med, kan en anställning löna sig. Räcker det med seniort omdöme några dagar i veckan är en inhyrd lösning ofta rimligare för bolag i spannet 20 till 100 anställda.

Löser en MaaS-byrå ägarskapsproblemet? Den löser faktureringen och samordningen, inte nödvändigtvis ägarskapet. Många MaaS-upplägg är fortfarande pyramidbaserade, där en senior säljer in och juniora resurser utför. Fråga alltid vem som faktiskt gör arbetet mellan mötena.

Vad kostar de olika alternativen? En fullservice-byråretainer ligger enligt Swivrrs prisguide 2026 på runt 35 000 till 80 000 kr per månad plus mediebudget. En anställd marknadschef ligger enligt Unionens marknadslöner 2025 för gruppen försäljnings- och marknadschefer i spannet 46 310 till 102 000 kr per månad i lön, plus resurser att jobba med. Hela genomgången finns i vad en marknadschef kostar 2026.

Är det farligt att inte göra något? Att fortsätta på grundarnas nätverk fungerar tills nätverket är mättat. Risken är att pipelinen torkar ut just när bolaget ska ta nästa tillväxtsteg, eftersom ingen byggt en maskin som fyller på med nya samtal.